品牌價(jià)值與價(jià)值評(píng)估

　 因?yàn)楹�爾倡�?dǎo)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌價(jià)值觀，山東棗莊一位70歲的珠寶店老板，家里所有大小電器都選擇海爾的，還固執(zhí)地要求他的兒孫用海爾，當(dāng)問他你為什么這么喜歡海爾時(shí)，老人說：“我崇拜張瑞敏”。理由就是這樣。

　　一位37歲從事文化傳播行業(yè)的白領(lǐng)，在給家里安裝三臺(tái)空調(diào)的時(shí)候，沒有選擇“海爾空調(diào)”，而是格力空調(diào)，他的理由是：空調(diào)器格力是最好的，最專業(yè)的，是空調(diào)第一品牌，“好空調(diào)，格力造”，它還是中國(guó)的“世界名牌”。

　　可見，每位消費(fèi)者的理由雖然不同，但他們無疑都有一套自己的“品牌價(jià)值觀”。要了解品牌價(jià)值觀，我們要先看看“品牌價(jià)值”是個(gè)什么東西?講師譚小芳認(rèn)為，品牌價(jià)值是一些除價(jià)格以外的構(gòu)成顧客觀點(diǎn)或者說定義“價(jià)值”或“購(gòu)買理由”的因素。譚小芳老師表示，可以歸納為4個(gè)R：

　　1、Reliability 可靠性。作為一個(gè)賣家，你能夠在各個(gè)方面，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，運(yùn)送時(shí)間以及維護(hù)安排等問題上提供可靠的保證。

　　2、Responsiveness 積極性。不僅僅是服務(wù)方面的響應(yīng)，而且是銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于顧客的需求以及所關(guān)心的各方面都能做出及時(shí)的反應(yīng)。這也包括配備在顧客工廠，辦公室或設(shè)備間的銷售人員能讓顧客在使用你的產(chǎn)品后解決他們面臨的問題。

　　3、Resourcefulness 足智多謀。你能夠采取主動(dòng)想到一些具有創(chuàng)新性的點(diǎn)子來幫助你的顧客以很少的資源實(shí)現(xiàn)更多嗎?你能從自己的公司的資源來幫助支持你的顧客分憂解難并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)嗎?

　　4、Relationship 交情與關(guān)系。除了和一些關(guān)鍵決策人建立關(guān)系之外，尋找與每個(gè)能影響到該不該從你這里購(gòu)買的人建立關(guān)系。這些人就包括了： 門衛(wèi)，終端用戶，以及那些會(huì)影響到你所提供的產(chǎn)品的人，或者說那些會(huì)影響到如何使用你產(chǎn)品的人。

　　比如，寶馬的品牌價(jià)值觀是：駕駛的樂趣和瀟灑的生活方。夢(mèng)特嬌的品牌價(jià)值觀是：時(shí)尚、個(gè)性、浪漫、經(jīng)典。茅臺(tái)的品牌價(jià)值觀是：“國(guó)酒”之尊。五糧液的品牌價(jià)值觀是：中庸和諧(目前還沒成型，正在打造)。

　　美國(guó)著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯·米勒在《美國(guó)企業(yè)精神》一書中，將品牌價(jià)值觀分為以下八類：

　　(1)目標(biāo)價(jià)值觀。品牌經(jīng)營(yíng)須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工，使全體員工在追求這種崇高目標(biāo)時(shí)，得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　(2)共識(shí)價(jià)值觀。品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號(hào)施令式的“指揮型決策”，實(shí)行“共識(shí)型決策”。建立共識(shí)是時(shí)代的要求，因?yàn)閺V大員工有足夠的知識(shí)和智慧，也有參與決策的民主意識(shí)，讓他們參與決策是對(duì)他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠(chéng)心和創(chuàng)造力。

　　(3)卓越價(jià)值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動(dòng)力和一種工作倫理。

　　(4)一體價(jià)值觀。品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體。這是一種強(qiáng)文化的標(biāo)志。

　　(5)成效價(jià)值觀。行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類行為的基本法則。成效價(jià)值觀是講求效果的價(jià)值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來，付出與獲取聯(lián)系起來，成績(jī)與獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)系起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

　　(6)實(shí)證價(jià)值觀。用統(tǒng)計(jì)方法去衡量效益，是一項(xiàng)基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會(huì)思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。

　　(7)親密價(jià)值觀。親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠(chéng)的程度。品牌管理者應(yīng)努力營(yíng)造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個(gè)員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。

　　(8)正直價(jià)值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。譚小芳老師認(rèn)為，實(shí)際上，我認(rèn)為品牌價(jià)值評(píng)估的方法可以從以下三個(gè)方面去考慮：

　　第一、產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌價(jià)值。

　　考察品牌的銷售收入(凈利潤(rùn))是最實(shí)際、最直接的方法。因?yàn)槠涫窍�費(fèi)者用錢投票的結(jié)果，至于是否是制造環(huán)節(jié)外包，利潤(rùn)的構(gòu)成有哪幾個(gè)部分，我認(rèn)為那只是一個(gè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的分解問題。譚老師表示，品牌屬于消費(fèi)者，體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，一是品牌的所有權(quán)屬于品牌持有人;二是品牌的存在狀態(tài)是存在于消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，品牌的價(jià)值是體現(xiàn)在通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為的完成而實(shí)現(xiàn)的品牌利潤(rùn)上。從這個(gè)角度說，前述的品牌評(píng)估方法有一定的合理性。

　　第二、資本市場(chǎng)的品牌價(jià)值。

　　我認(rèn)為如果將品牌視為一個(gè)投資標(biāo)的的話，那么其品牌價(jià)值的大小還要看這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者(投資者)對(duì)這種投資習(xí)慣、交易習(xí)慣的培育和偏好，更重要的要看在整個(gè)投資交易市場(chǎng)中各個(gè)投資項(xiàng)目所能帶來的投資回報(bào)的大小。比如說，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是一個(gè)高回報(bào)的行業(yè)，從資本的逐利本性來看，有這樣一個(gè)高回報(bào)的行業(yè)存在，為什么要投資于一般性的消費(fèi)品品牌呢?

　　第三、品牌市場(chǎng)的品牌價(jià)值。

　　譚小芳老師表示，這里的品牌市場(chǎng)重要是指的和產(chǎn)品渠道相掛鉤的，以品牌作為表象的無形資產(chǎn)交易市場(chǎng)，影響其價(jià)值高低的因素很多很多：有交易平臺(tái)的形成問題、行業(yè)的平均利潤(rùn)率高低問題、品牌所對(duì)應(yīng)企業(yè)的所有制問題以及由此而引伸的買賣過程中的政府行為問題。都是可以作為權(quán)數(shù)而必須考慮的。