國內童裝市場正在發生著前所未有的變化，消費者越來越注重品牌，人們對帶有濃重西方韻味的外國品牌開始變得習以為常。
今年春季，在山東省濟南市最繁華地段銀座商城對面，來自德國的“螞蟻阿諾”童裝店悄然出現。在僅僅3個月的時間里，螞蟻阿諾在山東省內迅速發展了12家加盟店。
據統計，目前國內童裝市場進口品牌已占據50％的市場份額，而國內6000多家童裝生產企業，70％處于無品牌競爭狀態，有品牌的童裝也只占市場份額的30％，國內童裝市場露出巨大空檔。
攻城占地 國際品牌利攤幾分
小豬班納是最早進入內地市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿易公司，由廣東東莞華順服裝實業有限公司全面負責其童裝系列國內業務。據報道，目前，這只憨態可掬的小豬的足跡已遍布全國主要省份，擁有直營及加盟店達120多家，年銷售額近4000萬元。
在螞蟻阿諾扎營濟南的同時，臺灣“小馬哥”由南部陣營又移師天津與中國石油大港油田合作成立了天津港灣馬可服裝有限公司，公司副董事長許蓓齡女士介紹，公司將針對3到12歲兒童，以現代休閑造型為產品特點，以北京、東三省、山東省為中心發展北方市場。看好山東的螞蟻阿諾也表示將以飛快的速度在國內發展，主攻華北、華南地區。
國際品牌紛紛看好國內童裝市場，幾乎要分而食之，國內童裝市場究竟有多大利潤可圖。螞蟻阿諾兒童用品有限公司總經理劉磊認為，國內16歲以下的兒童有3億多，占全國總人口數的1／4，而且34％是獨生子女，這個消費對象是穩定而龐大的，而國內童裝市場在整個服裝行業仍然是一個小市場，國內4．4萬個服裝生產企業，可有品牌的童裝專業生產企業還不到200家，童裝只占整個服裝業的1％，童裝業的開發投入嚴重不足。
進口品牌引爆中端市場
劉磊介紹，螞蟻阿諾主要做童裝市場的中端市場，并分析說，綜觀國內童裝市場，100元以下的低檔市場基本上由國有企業及一部分鄉鎮企業的產品占據，市場供應相對過剩，基本處于無序的價格競爭之中，面對生產成本極低的內地私營及個體生產商，外來品牌很難亂中取勝；200元以上的高端市場除了進口品牌、三資企業的部分產品外，大多被國內企業的名牌占據，由于服裝加工的基本成本相差無幾，這一領域的單件利潤很高，但是與國內平均消費水平相距太遠，若把目標消費群鎖定在此狹窄的范圍內，利潤實現困難。
其實，國際品牌窺視國內童裝中端市場可謂由來已久，《香港商報》1999年的一份研究報告就建議港商要從中端市場開拓內地童裝品牌，因為，內地童裝市場兩極分化嚴重，一方面是質量好的產品價格偏高，另一方面是價格低的產品在做工和款式方面達不到水準。
而從對市場的觀察來看，大多數進入國內市場的童裝品牌都是中端進入，諸如美國的芭比、德國的尼米以及在法國本土做女裝的賽羅都進入了國內童裝中端市場。
值得一提的是，國際品牌力拓的童裝中端市場，消費群體主要面對中、大童，這是國內童裝產品結構失衡而露出的市場空檔。在國內童裝市場上，嬰幼兒服居多，中大童服偏少，尤其是大童服裝基本斷檔。
一念之差改寫市場格局
許多國際名牌服裝的生產基地建在國內的事實早已是路人皆知，童裝亦不例外，一條在廣州當地生產的童褲，國內市場價格為40元人民幣，如果掛上進口品牌便可翻身抬高到40美元。
看似平靜的國內童裝業實際上早已是舉步維艱。對此劉磊認為，首先是，國內童裝起步晚，習慣用成人的心態去代替兒童的消費文化，潛意識中把童裝作為成人衣服的縮板，致使國內童裝徘徊在低檔次的水平，這是觀念的差距；其二，國內沒有童裝設計研究機構和專業人才的培訓基地，在童裝的研究上，缺乏定期對兒童自身的生理特點的研究；其三，設計與市場缺少溝通，信息不暢，市場上面輔料企業信息無從查起，可供童裝設計的面料少，設計人員很難找到設計構思所需要的面料，面料質量也往往難以達到設計的要求。
劉磊說，其實國內服裝生產加工水平是一流的，設計與面料是制約其檔次提高的根本性問題。螞蟻阿諾的生產基地也設在國內，但是其產品設計、用料都來自德國。
由此看來，國內的童裝業更像一個生產加工車間，與其說國際童裝品牌進軍國內，不如說國際品牌運作國內童裝市場，國內生產企業無品牌運作能力是國內童裝業的又一市場空檔。譬如，國內企業大都不太注重市場末端的影響，故而在營銷方面大都停留在批發階段，還沒有考慮售后服務的問題，而國際品牌大都采用直營店面和加盟連鎖的方式發展，主要是防止末端銷售障礙的發生，以求進一步打造品牌基礎。
另一個值得一提的是，國際品牌慣于用卡通形象作為其品牌形象，小豬班納是一只可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童的部分特征聯系起來，品牌主角定位為“以小博大的未來戰士”，且暗含阿諾·施瓦辛格所代表的英雄主義色彩，以此迎合4－14歲少年兒童的心理。
對于國內外童裝在這些方面的差距，專家們普遍認為，差距只不過是意識的差距，而在這個行業里并沒有太高的壁壘，國內文化是完全可以打開童裝設計的思路而迎合兒童心理的，只是業內還較少有這方面的考慮。國際品牌較為注重的直營與加盟店的營銷形式，國內也有相當的企業具備此勢力，只是還沒有意識到此形式在品牌形象塑造與維護中的真正意義。
業內人士分析，國內童裝市場正面臨著新的格局，6000多家大大小小的童裝生產企業的情形將被重新改寫，大部分鄉鎮企業面臨被國際國內知名品牌整合改造的局面，國內童裝業將由量的擴張發生本質的變化。在這一輪競爭中，國內企業的低成本優勢將在很長一段時間內不是進口品牌所能撼動的。
