女裝品牌的終端經(jīng)營(yíng)管理

女裝品牌

在女裝的整體策略中，品牌是核心。在與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售渠道集中的情況下，必須強(qiáng)化終端管理，傳遞品牌理念，從而尋求差異，突出優(yōu)勢(shì)。以下將主要從購(gòu)物環(huán)境、管理與服務(wù)、終端促銷三個(gè)方面，逐一加以論述。

（一）購(gòu)物環(huán)境

由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購(gòu)物首選的原因，便是服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風(fēng)格外，越來(lái)越多的女裝經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始通過(guò)銷售終端樹(shù)立品牌形象，形成具有特色的店面設(shè)計(jì)，比如AZONA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂?shù)墓衽_(tái)；ESPRIT紅色醒目的標(biāo)識(shí)；淑女屋清純可愛(ài)的布置，都構(gòu)成了各自的賣場(chǎng)特色，并向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌個(gè)性。由于品牌女裝針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)服裝品牌的個(gè)性化，包括產(chǎn)品的風(fēng)格，賣場(chǎng)風(fēng)格，品牌形象等各個(gè)方面。只有當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格、賣場(chǎng)風(fēng)格以及品牌形象一致時(shí)，品牌的性格才顯露出來(lái)。因此，賣場(chǎng)對(duì)烘托品牌形象至關(guān)重要。賣場(chǎng)之于服裝，不僅僅是銷售的場(chǎng)所，更是一種個(gè)性的展示。賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質(zhì)，提高服裝的附加值。

除了店鋪的設(shè)計(jì)與裝修而外，還有一個(gè)為許多國(guó)內(nèi)女裝品牌所疏忽或無(wú)力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場(chǎng)”。許多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)陳列的認(rèn)識(shí)往往還局限于櫥窗的設(shè)計(jì)與展示，其實(shí)，女裝除了用漂亮的櫥窗進(jìn)行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對(duì)品牌個(gè)性與表現(xiàn)起到重要作用，同時(shí)方便顧客選購(gòu)，從而對(duì)服裝的銷售起到有力的促進(jìn)作用。國(guó)際性的品牌對(duì)此多有充分的認(rèn)識(shí)，并投入資源加以運(yùn)用，除ESPRIT外，另一個(gè)例子如丹麥 BESTSELLER集團(tuán)旗下的女裝ONLY，1996年9月，其在中國(guó)第一家店在北京西單賽特商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。除服裝款式和歐洲同步外，ONLY更從國(guó)外請(qǐng)來(lái)專職的展示設(shè)計(jì)師。其獨(dú)到之處是不僅把流行款式帶進(jìn)來(lái)，同時(shí)還讓服裝陳列協(xié)調(diào)起來(lái)，并教消費(fèi)者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價(jià)值與理念，結(jié)合恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧⒂行У那�道開(kāi)發(fā)，使ONLY在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，集團(tuán)乘勝追擊，趁勢(shì)將另一女裝品牌VERO MODA在中國(guó)推出，也取得不凡的業(yè)績(jī)。

（二）管理與服務(wù)

同時(shí)，就服裝終端而言，無(wú)論是標(biāo)識(shí)、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣場(chǎng)硬件；除此之外，專賣店的管理、服務(wù)與銷售人員等終端軟件也同等重要。這些軟件主要通過(guò)整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)及熱愛(ài)。以至服務(wù)人員的表現(xiàn)、談吐及服務(wù)態(tài)度得以體現(xiàn)。據(jù)一家咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期影響賣場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要因素中，營(yíng)業(yè)人員的比重占到了30%左右，因此在整個(gè)店鋪運(yùn)作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。店員在店內(nèi)面對(duì)顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)，品牌衣服表達(dá)的形態(tài)與信息，通過(guò)店員傳達(dá)至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對(duì)品牌的印象。例如意大利米蘭的Armani總店，每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個(gè)Armani的代言人與模特，其對(duì)每件服裝的了解，及應(yīng)對(duì)顧客的方式，均表現(xiàn)出Armani的專業(yè)品牌特性，從而體現(xiàn)出品牌的文化與內(nèi)涵。

（三）終端促銷

除了環(huán)境、管理與服務(wù)而外，由于品牌要取得市場(chǎng)、消費(fèi)者及零售商的認(rèn)可，最終都將體現(xiàn)在其實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)上面。“沒(méi)有銷售的品牌不是好品牌”的營(yíng)銷觀念，積極利用終端，促進(jìn)銷售。在定價(jià)方面，采取全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策略，樹(shù)立品牌的統(tǒng)一形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定價(jià)的認(rèn)知。在產(chǎn)品銷售時(shí)，除非電腦故障，一般通過(guò)商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價(jià)格及折扣付款，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)威性。同時(shí)由于品牌女裝對(duì)價(jià)格的敏感，為有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，選用多樣化的促銷策略。除去常規(guī)的折扣、贈(zèng)品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價(jià)的策略，吸引顧客，從而提升銷售，擴(kuò)大品牌影響力。另外，還有增添一些特殊的促銷形式。如新裝登場(chǎng)，原價(jià)銷售時(shí)，消費(fèi)金額滿1000元，給予7折優(yōu)惠等。同時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的促銷培訓(xùn)，并從制度上對(duì)擅長(zhǎng)推喜的員工給予精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）全面以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)

在女裝經(jīng)營(yíng)中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設(shè)卻不可能一勞永逸，需要持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相比，品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)取向更為強(qiáng)烈，以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是:品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。由于品牌經(jīng)營(yíng)者以開(kāi)發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)為主，形成的是資本密集程度較高的無(wú)形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營(yíng)是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營(yíng)模式。在推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌形象的開(kāi)發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。