特色是品牌之魂，文化乃品牌之基

　　特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。簡(jiǎn)言之，品牌營(yíng)銷就是文化營(yíng)銷。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無(wú)窮魅力是品牌營(yíng)銷的根本所在。

　　文化營(yíng)銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。

　　近年來(lái)，全聚德接連舉行了一系列大型營(yíng)銷活動(dòng)，如建店135周年時(shí)舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”;前門大街改造時(shí)，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注。

　　百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來(lái)賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來(lái)，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營(yíng)銷策略，針對(duì)兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書。全聚德的宣傳策略是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬(wàn)元。節(jié)目播出的兩個(gè)月里，人們?cè)絹?lái)越無(wú)法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時(shí)間全聚德幾乎店店排隊(duì)，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬(wàn)元，相當(dāng)于多過(guò)一個(gè)“黃金周”。不但獲得巨大利潤(rùn)，更喚回了人們對(duì)全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。

　　譚老師認(rèn)為，由于人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于品牌營(yíng)銷中，便可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——全聚德的文化營(yíng)銷案例就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　拿旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)——市場(chǎng)需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性;而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

　　拿白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)的話——譚老師認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢(shì)能建立屬于自己的一套文化價(jià)值體系，已然成為中國(guó)白酒行業(yè)在奪取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的過(guò)程中討論的焦點(diǎn)。沒(méi)有品牌在打造品牌，沒(méi)有文化在創(chuàng)造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍(lán)色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華;旨在通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身，植入消費(fèi)者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價(jià)值共振。

　　從量上看，中國(guó)白酒行業(yè)正在趨于飽和、過(guò)剩，市場(chǎng)空間越來(lái)越小，但從質(zhì)上看，行業(yè)的集中度將增強(qiáng)，高品質(zhì)，高附加值的品牌將在酒業(yè)市場(chǎng)占據(jù)重要的一席，文化營(yíng)銷不僅是不斷豐富自身文化的過(guò)程而且也是推進(jìn)中國(guó)酒文化建設(shè)，提升中國(guó)民族酒文化在世界影響力的過(guò)程。從這個(gè)意義上講，文化營(yíng)銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略，也是一種企業(yè)價(jià)值觀，因?yàn)橥七M(jìn)這一戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程也是豐富企業(yè)文化，弘揚(yáng)中國(guó)酒文化的具體實(shí)踐。譚小芳老師通過(guò)實(shí)踐、培訓(xùn)和咨詢，總結(jié)出文化營(yíng)銷應(yīng)遵循的五大原則：
　　1、要有文化內(nèi)涵、文化烙印的原則
　　2、關(guān)注度、好評(píng)度、參與度要較高的原則
　　3、要不同于同行的文化營(yíng)銷的原則
　　4、營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比要更高的原則
　　5、要具有系統(tǒng)性、連貫性的原則

　　下面，我們來(lái)看一個(gè)實(shí)際的案例：譚老師認(rèn)為，該案例比較符合上述的幾個(gè)原則。江蘇太陽(yáng)寶新能源有限公司地處江南水鄉(xiāng)，是一家專業(yè)從事太陽(yáng)能研究、開發(fā)和利用并集科、工、貿(mào)于一體的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，建廠十年有余。

　　太陽(yáng)寶企業(yè)攜手中國(guó)奇聯(lián)編委會(huì)，在虎年伊始共同發(fā)起的“千古奇聯(lián)對(duì)對(duì)看”，以“太陽(yáng)能出太陽(yáng)寶太陽(yáng)寶太陽(yáng)能太陽(yáng)能的太陽(yáng)寶”為上聯(lián)，萬(wàn)元重金征下聯(lián)。所有獲獎(jiǎng)楹聯(lián)均收入《中國(guó)奇聯(lián)》一書，公共出版。并由全國(guó)新華書店發(fā)行，作為一種獨(dú)特的文化藏品。

　　作為太陽(yáng)能熱水器行業(yè)技術(shù)領(lǐng)袖品牌，在技術(shù)研發(fā)等方面擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)路上獲得多項(xiàng)殊榮;2008年12月“太陽(yáng)寶”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，2009年被評(píng)為“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”,2010繼續(xù)中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，是江蘇333工程和國(guó)家科技支撐計(jì)劃單位。

　　活動(dòng)剛發(fā)布第一個(gè)星期，便收到全國(guó)各地近千條下聯(lián)回復(fù)。迄今為止，應(yīng)征下聯(lián)已過(guò)萬(wàn)條。應(yīng)征者中，不乏年近七旬的老人和八九歲的兒童。可謂是全民參加的對(duì)聯(lián)活動(dòng)，再一次將我國(guó)楹聯(lián)文化掀起了一個(gè)新高潮。

　　總之，譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，將文化營(yíng)銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，增強(qiáng)景競(jìng)爭(zhēng)力。