對于營銷人員來說，發展品牌的價值主張非常重要。營銷的藝術并不只是建立品牌，然后靠品牌賺錢。營銷人員必須致力于打造強勢品牌，樹立品牌在人們心目中的優勢地位，這需要經過很多步驟才能達成。
1.廣義定位
公司在建立品牌時，首先需要廣義定位，選擇成為“產品差異化企業、低成本領導企業、利基企業”中的一種，從一方面入手做精做透。那些試圖囊括三方面優勢的企業將很難成功，除非它們的每一市場都有三種客戶形態。即使如此，要成為產品領導者對他們來說也絕不容易，因為“每一種定位戰略都需要不同的組織文化與管理系統”。
科特勒為我們介紹了企業應遵循的四大成功法則：在三種價值原則中選擇一種，力求達到最佳的境界;其他兩種價值原則也達到適當的程度;在選擇發展的價值原則上，不斷地改善優勢地位;對其他兩種價值原則力求做得更好。
2.特定的定位
公司還可以選擇特定的定位。許多公司采用“單一主要利益定位”作為廣告訴求，比如奔馳汽車以“最尊貴”作為定位;寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”定位;沃爾沃汽車則選擇“最安全”定位。有的公司還采取“第二種利益定位”、“三重利益定位”等方式。
科特勒建議公司在尋找特定定位的時候考慮以下定位來源：特質定位、利益定位、使用/應用定位、使用者定位、競爭者定位、類別定位、品質/價格定位。同時公司要避免發生“定位不足、過分定位、混淆性定位、無關性定位、疑惑性定位”的錯誤。
只有這樣，公司才能向消費者表達出更多值得購買其產品的理由。
