品牌經(jīng)營決策解析

　　對(duì)于是否進(jìn)行品牌經(jīng)營這么一個(gè)問題，對(duì)每一個(gè)企業(yè)或企業(yè)家來說，都是一個(gè)重大的經(jīng)營戰(zhàn)略決策問題。因?yàn)椋绻袌鲂枰阋峁┢放飘a(chǎn)品而你卻只能提供單純的產(chǎn)品，又或者你的顧客都不需要品牌產(chǎn)品而你卻在品牌經(jīng)營上花費(fèi)了大把的精力與金錢。這兩種情況對(duì)于各位的企業(yè)來說，都是很不幸的事情。

　　所以，作為企業(yè)家，你必須知道在什么條件下需要進(jìn)行品牌經(jīng)營，而在何種市場情況下則不必進(jìn)行品牌經(jīng)營。品牌作為一種經(jīng)營手段，其本身不是目的。企業(yè)經(jīng)營的目的是為了賺取利潤，有利潤才能得到發(fā)展。

1、品牌經(jīng)營起因

　　我們?nèi)魏稳俗龀龅娜魏我粋€(gè)決定從機(jī)制上來說，無非都是被動(dòng)的或主動(dòng)的這兩種。

　　被動(dòng)決策——受同類企業(yè)和其它外界因素的影響

　　我們很多企業(yè)在做品牌的問題上往往都是隨波逐流的，被動(dòng)的。結(jié)果，有很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上都很不成功。

　　以我的觀察，在被動(dòng)的情況下做品牌經(jīng)營的情況有以下幾種：

　　第一種、受同行業(yè)的影響

　　看見其它有些企業(yè)熱熱鬧鬧的做品牌了，自己也就著急了，迫不及待的也想迅速的打造出一個(gè)自己的品牌來。

　　第二種、受營銷界盲目呼吁的影響

　　近年來，營銷界對(duì)于品牌打造的呼吁也是促使我們不少家具企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營蠢蠢欲動(dòng)的重要原因之一。其實(shí)，這些營銷專家們對(duì)于品牌經(jīng)營戰(zhàn)略都是一竅不通的，甚至在這其中有很多人都是沒有主見的、人云亦云的、湊熱鬧的，也是隨波逐流的。在營銷圈子里，偶像崇拜的現(xiàn)象是很普遍的，尤其是崇洋現(xiàn)象，非常嚴(yán)重。所以，在品牌經(jīng)營這一重大戰(zhàn)略問題上，我們的企業(yè)家怎么可以隨便相信他們說的話呢？

　　第三種、受社會(huì)氛圍的影響

　　近年來，品牌類的論壇、評(píng)選活動(dòng)很多，這也是促使很多行業(yè)和企業(yè)興起品牌經(jīng)營之風(fēng)的重要原因之一。其實(shí)，這有好些活動(dòng)都是某些利益群體為了自身的利益而進(jìn)行的經(jīng)營性行為。他們當(dāng)中有人為了賺錢，有人為了樹立自己權(quán)威的專家形象以便更好的賺取咱們企業(yè)的錢。所以，我們的企業(yè)家們千萬不要象那些追星族那樣，輕信的相信那些所謂的專家。

　　第四種、受發(fā)達(dá)國家工商界的影響

　　有一些企業(yè)家受到發(fā)達(dá)國家市場品牌產(chǎn)品普及率高的影響，堅(jiān)信他們的今天就是我們的明天。可是，今天與明天究竟相差有多長時(shí)間？這恐怕還是需要理性分析才能得出比較準(zhǔn)確的判斷的。經(jīng)驗(yàn)主義往往是很害人的。因?yàn)椋髯缘氖袌霭l(fā)展歷史、人文、社會(huì)環(huán)境等都是有很大差異的，所以僅僅拿一些單一的指標(biāo)或參照都是不能保證預(yù)測的正確性的。

　　主動(dòng)決策——為了贏得先發(fā)制人的競爭優(yōu)勢

　　主動(dòng)進(jìn)行品牌化經(jīng)營的企業(yè)都是積極上進(jìn)的企業(yè)。他們的目的之一可能是通過占據(jù)時(shí)間上的優(yōu)勢，爭取贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。又或者，他們認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)具有了品牌產(chǎn)品的潛在消費(fèi)欲望，品牌化經(jīng)營可以及時(shí)地滿足市場的潛在需求，搶先占領(lǐng)更大量的市場和獲得更豐厚的利潤等。

　　在這里我要提醒大家，時(shí)間優(yōu)勢實(shí)在是太重要了。時(shí)間優(yōu)勢本身往往就值得幾百幾千萬元的價(jià)值，甚至是無價(jià)之寶。幾乎任何一個(gè)品牌競爭已經(jīng)比較成熟的行業(yè)，它的發(fā)展歷史都可以證明，品牌導(dǎo)入的成本隨著品牌競爭激烈程度的加劇而大幅度提高，甚至每推遲三年就要增加大約一倍費(fèi)用。也就是說，要達(dá)到同樣的市場目標(biāo)，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)水平都差不多的情況下，三年后的企業(yè)需要付出比三年前的企業(yè)多一倍的營銷費(fèi)用。所以，品牌經(jīng)營的時(shí)間優(yōu)勢是非常重要的。不過，大家也不要誤以為越早打造品牌就越劃算。這里所說的時(shí)間優(yōu)勢指的是消費(fèi)者或目標(biāo)顧客在有了潛在的品牌家具產(chǎn)品的消費(fèi)欲望開始才算的。

　　所以，要想把握時(shí)間優(yōu)勢，利用時(shí)間優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的話，就必須知道在何種市場和社會(huì)條件下何種消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生潛在的品牌產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，并對(duì)市場比率、潛在目標(biāo)市場的規(guī)模、競爭格局等進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析。只有這樣，才能做到成竹在胸，勝卷在握。

2、影響品牌經(jīng)營決策的主要因素

　　按照品牌形象分類組合理論BICC，品牌的層次可以分為說明性、保障性、先進(jìn)性、價(jià)值性、精神性，共五大類型。通常而言，品牌化經(jīng)營被認(rèn)為是從保障性層次開始的。

　　所謂保障性品牌，從消費(fèi)者的角度來說，也就是具有質(zhì)量報(bào)障的品牌。質(zhì)量保障包括直接保障和間接保障。間接保障也就是通過品牌的知名度、社會(huì)信譽(yù)、VI形象、銷售環(huán)境，以及企業(yè)或品牌文化等，在消費(fèi)者心理上形成的是否可以信賴的感性形象。

　　消費(fèi)者是否消費(fèi)品牌商品主要由企業(yè)內(nèi)外兩大因素決定。

　　內(nèi)在因素

　　(1) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

　　價(jià)格水平和購買量直接決定了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，購買成套家具的消費(fèi)者比零散購買的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的品牌消費(fèi)欲望。

　　家具產(chǎn)品作為大件家庭消費(fèi)品，如果成套購買的話，至少也要五萬元以上。相對(duì)于其它大件家庭消費(fèi)品來說，成套家具的消費(fèi)是家庭開銷中僅次于住房、汽車的消費(fèi)項(xiàng)目，因此消費(fèi)者的對(duì)品牌的信賴是非常重要的。

　　(2) 質(zhì)量評(píng)價(jià)難度

　　是否可以通過自身的能力對(duì)商品的質(zhì)量做出較為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)或是否需要付出較高的時(shí)間、精力等成本，也是消費(fèi)者是否選擇品牌商品的重要因素。作為家具來說，決定其質(zhì)量優(yōu)劣的主要因素包括制造技術(shù)、功能與審美設(shè)計(jì)，以及材料等方面。

　　一般來說，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂只要體現(xiàn)在產(chǎn)品所使用的材料質(zhì)量方面。對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者對(duì)家具質(zhì)量不會(huì)抱有太高的棋王。但對(duì)于高檔材質(zhì)家具來說，由于其價(jià)格構(gòu)成中材質(zhì)的比重較大，而一般消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)的認(rèn)識(shí)非常有限，因此，在這種情況下對(duì)品牌的消費(fèi)欲望就比較高。

　　(3) 劣質(zhì)商品是否會(huì)給他們帶來比較嚴(yán)重的直接或潛在傷害。

　　對(duì)于家具來說，這主要是空氣污染的問題。這個(gè)問題也是消費(fèi)者無法靠感官可以判斷的。對(duì)于中高檔家具消費(fèi)者來說，這也是促使他們消費(fèi)品牌產(chǎn)品的重要原因之一。

　　外在因素

　　除了內(nèi)在因素之外，外在因素——同一市場中同類產(chǎn)品的品牌普及率，也是影響消費(fèi)者是否選擇品牌產(chǎn)品主要因素。不過，內(nèi)在因素是前提性的。

　　外在的品牌普及率因素對(duì)消費(fèi)者是否選擇品牌商品的影響力有多大，這要取決于品牌商品與非品牌商品的價(jià)格差異，以及消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行自我判斷的信心。如果價(jià)格差異比較小，而消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行自我判斷的信心也較小的話，他們就更傾向于選擇品牌商品。相反，如果價(jià)格差異比較大，而消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行自我判斷的信心也較高的話，他們就會(huì)更傾向于選擇非品牌商品。

　　所以，對(duì)于企業(yè)來說，是否需要通過品牌的信譽(yù)度來提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心完全取決于對(duì)兩種情況下經(jīng)濟(jì)效益的比較。當(dāng)然，這種比較不能局限于現(xiàn)在的市場情況，而要考慮到三年內(nèi)的變化。因?yàn)椋晔且粋€(gè)品牌的一個(gè)成長小周期，也是行業(yè)格局變化的一個(gè)小周期。