在意識方面，中國服裝[10.10 -3.16% 股吧 研報]零售企業的意識與跨國企業相比差距并不懸殊。博士蛙國際[1.33 -1.48%](01698.HK)董事局主席鐘政用指出，經過差不多十年的普及發展，互聯網已經全面滲透進入實體經濟的方方面面，注冊英國公司名稱80后、90后都是被互聯網養大的一代。2010年，淘寶商城“11·11”大促銷，當天零售總額9.36億，優衣庫、美邦等當日銷售額超過1000萬，招商銀行[11.01 -0.45% 股吧 研報]等網銀系統崩潰，全國主要快遞物流網絡幾乎全部癱瘓，“網購”、“電商”逐漸走上主流商業舞臺。
越來越多的服裝企業沖刺電子商務，但至今運營成功的寥寥無幾。
“特步官方商城”是特步公司(01368.HK)自己搭建的網購平臺。2010年，特步總裁丁水波公開宣稱，兩年內網購渠道將為特步貢獻10億元左右的收入，占特步總銷售的比例要達到約10%。然而，記者點擊了特步官網“男裝”項目下的18個品類鏈接，僅有5個品類有可供銷售的產品，其余13個品類都沒有可供銷售的產品。
與特步對網購平臺的漫不經心相比，掌控Zara服裝香港瑞豐會計事務所品牌的西班牙INDITEX公司在網購平臺上則花了很大力氣，目前已在全球19個國家實現網絡銷售。
不過，鐘政用也承認，網購平臺貢獻的收入僅占到博士蛙全部收入的5%左右，傳統零售門店仍然是收入的主要來源。市場觀察人士馬崗指出，盡管李寧[7.20 -1.24%](02331.HK)是運動用品企業中較早建設網購平臺的公司，但目前網購渠道為李寧公司每年貢獻的收入估計不會超過5億元。2010年，李寧公司收入94.8億元，即便網購渠道實現5億元的收入，也只占總收入的5%左右。
不少服裝企業往往是相對被動地自建網購平臺。在李寧公司自建網購平臺之前，淘寶上有700多家沒有經過李寧公司授權的網店在銷售李寧的產品，年銷售流水達到1億元左右。如果李寧公司不做網絡購物，“網購”這塊蛋糕只能白白被別人吃掉，正是出于這樣的考慮，李寧才開設了自己的網絡購物平臺。
特步建立自己網購平臺的出發點也很實際，丁水波曾經承認，特步網購平臺交易的產品主要是庫存商品，銷售存貨這樣的出發點決定了網購平臺不可能有太大的作為。
困擾服裝企業網購平臺做大的另一因素是如何擺平其與數量龐大的實體門店間的利害沖突。李寧、特步等運動用品企業的實體門店遍布全國，數量逼近甚至超過8000家大關，假如網購產品的售價低于實體門店，實體門店的銷量將受到沖擊，進退兩難是服裝企業涉足網購時面臨的真實處境。
為解決上述難題，美邦服飾[27.46 0.88% 股吧 研報]董事長周成建提出，網購平臺向實體門店開放，網購平臺銷售的貨品，由買家所處區域的經銷商負責發貨，收入在美邦服飾和經銷商之間按照一定比例分割，解決實體門店對網購平臺的抵制；另一方面，美邦服飾開發專門用于網購的品牌和產品，與實體門店銷售的產品相區隔開，避免正面沖突。
這一戰術能否協助其將線上線下一起做大，還有待時間驗證。
