豪車三巨頭中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)事升級(jí)

2014年伊始，豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來得更為猛烈。“從目前情況看，今年比往年的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇了，”一位寶馬品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者透露，從各方面看，“最艱難一年”的說法并不為過。

在此背景下，以ABB（奧迪、寶馬、奔馳）為代表的豪華車企業(yè)銷量再創(chuàng)新高。無論是全球市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，豪華車企之間的比拼已趨于白熱化。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪利用國(guó)產(chǎn)車型產(chǎn)品線長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，[注冊(cè)香港公司]將銷量增長(zhǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)汃R品牌覆蓋尚未成型的小型車領(lǐng)域。今年，A3、Q3和Q5承擔(dān)了奧迪銷量增長(zhǎng)的任務(wù)，以為A6L等傳統(tǒng)車型的年輕化贏得時(shí)間。

奧迪與寶馬形成豪車市場(chǎng)的 “兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”，而同屬德系豪華車代表的奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍在加速追趕。

今年，將中國(guó)農(nóng)歷馬年定義為“寶馬之年”的寶馬，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著不同以往的超高期待，而且追趕奧迪成為其最重要的考量。

今年一季度，寶馬品牌在華銷量達(dá)到10.80萬輛，同比增長(zhǎng)25.4%；奧迪銷量12.45萬輛，同比增幅超過20%；奔馳銷量為6.71萬輛，同比增長(zhǎng)47.6%。

“目前，包括5系Li在內(nèi)的全新車型基本都有優(yōu)惠。”一位華北區(qū)寶馬品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，這種情況此前“從未發(fā)生過”。

今年以來，寶馬將重點(diǎn)車型陸續(xù)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。在2014年北京車展上，寶馬堪稱以最強(qiáng)陣容參展，帶來了全新BMWX4等亞洲首發(fā)新車，以及多款中國(guó)首發(fā)車型。

奧迪也絲毫不敢懈怠，此次北京車展帶來了Q4概念車。奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與寶馬X2、X4等車型是X1、X3車型的細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)充一樣，Q4屬于Q3的細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)充。

“從今年開始，豪車市場(chǎng)的小型化已從戰(zhàn)略上升到實(shí)實(shí)在在的車型了。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊向記者表示，消費(fèi)群體的年輕化等已成為主流趨勢(shì)。

“在中國(guó)市場(chǎng)，[注冊(cè)香港公司程序]奧迪還有時(shí)間彌補(bǔ)產(chǎn)品帶來的挑戰(zhàn)。”一位接近奧迪的相關(guān)人士向記者表示，正是豐富的產(chǎn)品線及扎根中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓奧迪在中國(guó)的“轉(zhuǎn)型”更為從容。

今年3月，全新奧迪A3家族正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石表示，奧迪開拓了豪華車領(lǐng)域的又一細(xì)分市場(chǎng)。A3將成為奧迪未來重要的銷售支撐。

現(xiàn)階段，A3對(duì)于奧迪的最大作用無疑是品牌年輕化。在奧迪調(diào)研中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，關(guān)注奧迪的消費(fèi)者平均年齡稍高，而A3上市后將目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體。

汽車分析師賈新光表示，伴隨豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，奧迪急于扭轉(zhuǎn)官車形象，吸引更多年輕消費(fèi)者的步伐也在提速。

“年輕化是此前奧迪來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的壓力。”華北區(qū)的一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向記者表示，在品牌理念中，奧迪正在與寶馬、奔馳靠攏，并尋求差異化。

奔馳方面，年輕化同樣是2014年的“標(biāo)簽”。在北京798等多個(gè)潮流地標(biāo)亮相之后，奔馳緊湊型運(yùn)動(dòng)轎車CLA在北京車展上市，這款車正是奔馳聚焦年輕消費(fèi)者的主力車型。

即便以ABB為代表的豪華車企業(yè)均將戰(zhàn)略重點(diǎn)毫不遲疑地放在中國(guó)市場(chǎng)，但過于依賴中國(guó)的市場(chǎng)策略，仍然被視為一把雙刃劍。2014年開始，以奧迪為代表的全球豪華車企逐漸分散單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

從數(shù)據(jù)看，奧迪一季度中國(guó)銷量貢獻(xiàn)率為30%，其中3月份中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率只有28%。上述接近奧迪中國(guó)的相關(guān)人士表示，奧迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度降低是趨勢(shì)。

該人士表示：“奧迪全球的重心在轉(zhuǎn)移，中國(guó)僅僅是第一大市場(chǎng)，但并不是完全依賴這個(gè)單一市場(chǎng)。”

據(jù)了解，在奧迪“2020戰(zhàn)略”中，[巴拿馬公司注冊(cè)]中國(guó)市場(chǎng)將支撐其三分之一的銷量。上述接近奧迪中國(guó)的人士稱，這是一個(gè)“長(zhǎng)期目標(biāo)”。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前寶馬與奔馳的戰(zhàn)略選擇仍然是增加中國(guó)市場(chǎng)銷量占比，加速全球銷量的增幅。

雖然在銷量上，奔馳與同為德系豪華車的奧迪與寶馬差距逐漸增大。但在今年第一季度，奔馳在華銷量增長(zhǎng)接近50%。今年北京車展，奔馳將帶來CLA、全新長(zhǎng)軸距C級(jí)等首發(fā)車型。在年輕化方面，百年奔馳期待謀求一席之地。

而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奔馳的貢獻(xiàn)尚未發(fā)揮，奔馳在全球范圍內(nèi)的最大市場(chǎng)依舊是歐洲以及北美，其在華今年1~2月的銷量占全球市場(chǎng)接近20%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的銷量預(yù)期，戴姆勒集團(tuán)首席執(zhí)行官蔡澈早就定在了“2015年30萬輛”。以2013年的基數(shù)計(jì)算，今明兩年要有15%~20%左右的年遞增率才能完成目標(biāo)。