家電洋品牌遭遇滑鐵盧 價(jià)格戰(zhàn)把他們打“蒙”了

“為了你想要去冒險(xiǎn)，我的心緊緊抱著夢(mèng)。”1994年，日本女星酒井法子戴著一款白色發(fā)卡，舉起麥克風(fēng)唱起卡拉OK的畫面出現(xiàn)在中央電視臺(tái)上。隨著“一起來唱卡拉OK吧”廣告語的流行，這款松下電視機(jī)也轟動(dòng)一時(shí)。

作為第一批進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)，[新加坡公司注冊(cè)]松下電器在中國(guó)市場(chǎng)一度風(fēng)生水起。然而，30年后，這家洋品牌里的“老字號(hào)”關(guān)閉了山東電視工廠。薄型電視機(jī)銷售將會(huì)以委托生產(chǎn)等形式進(jìn)行。退出、關(guān)閉、委托……這些境遇并非松下一家獨(dú)有，洋品牌在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已逐漸被蠶食。

洋家電不再是弄潮兒

東芝、松下、夏普……這些曾經(jīng)在中國(guó)彩電市場(chǎng)賺得盆滿缽溢的“弄潮兒”，近期紛紛出售或關(guān)閉海外工廠。索尼總裁平井一夫日前表示，將有可能退出競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電視市場(chǎng)。東芝也宣布將結(jié)束海外電視的研發(fā)、銷售業(yè)務(wù)，計(jì)劃于今年3月將北美電視品牌TOSHIBA提供給中國(guó)臺(tái)灣仁寶使用。

夏普也傳出有出售或關(guān)閉海外電視工廠的打算。從去年10月到12月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，夏普液晶電視的銷售額為1043億日元(約合55億元)，同比減少了12.2%，夏普當(dāng)季全球彩電銷量?jī)H174萬臺(tái)，同比減少19.8%。

與外資品牌節(jié)節(jié)敗退相對(duì)應(yīng)，國(guó)產(chǎn)家電品牌正變得越來越強(qiáng)大。去年，中國(guó)家用電器研究院發(fā)布的《2013-2014年度中國(guó)家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，目前市場(chǎng)銷售額占比前20的品牌中，國(guó)產(chǎn)在售冰箱品牌占67.8%的市場(chǎng)份額，洗衣機(jī)占50.6%，空調(diào)占85.65%，電熱水器占52.9%。

優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率方面。中國(guó)家用電器研究院同時(shí)發(fā)布的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果中，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等10個(gè)評(píng)價(jià)分類中，自主品牌位居7個(gè)分類榜首。

價(jià)格戰(zhàn)把洋師傅打“蒙”了

“時(shí)代變了，不少中國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)國(guó)貨。”北京蘇寧副總經(jīng)理苑金香告訴記者，最初家電賣場(chǎng)剛剛興起時(shí)，消費(fèi)者對(duì)外資品牌信賴度高；而今，不少中國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)上趕了上來，成本優(yōu)勢(shì)越來越明顯，價(jià)格也比外資品牌低不少。從整體上估算，家電賣場(chǎng)的“盤子”里，外資品牌頂多占到4成，而自主品牌達(dá)6成以上。

這樣的格局與一場(chǎng)接一場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”密切相關(guān)。以空調(diào)市場(chǎng)為例，業(yè)內(nèi)人士估算，去年中國(guó)空調(diào)庫(kù)存量一度達(dá)到2000萬臺(tái)，這引發(fā)了格力、美的、海爾等空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格比拼。 慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把外資品牌擠出了舞臺(tái)中央。來自本月發(fā)布的《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率未超6%。國(guó)貨格力、美的、海爾、奧克斯、志高的市場(chǎng)占有率分別以36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%位居前五名。

轉(zhuǎn)型“4.0”也給國(guó)貨提個(gè)醒

“日本等老牌家電強(qiáng)國(guó)正經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而我國(guó)家電技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)凸顯，再加上中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度提高，造成了外資品牌敗退的局面�！敝袊�(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌分析，洋家電一開始勝在技術(shù)，而當(dāng)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)技術(shù)上迎頭趕上，并形成成熟的產(chǎn)銷體系，就能憑借成本和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)超過外資品牌。

眼下，外資品牌也開始探索新的出路。2013年9月，西門子在德國(guó)之外的首家數(shù)字化企業(yè)，即西門子工業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品成都生產(chǎn)研發(fā)基地落成。這被看作西門子數(shù)字化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)工業(yè)“4.0”的一個(gè)標(biāo)志。

“松下逐漸轉(zhuǎn)型做智能家居，[注冊(cè)新西蘭公司]夏普向新能源轉(zhuǎn)型，索尼也希望在醫(yī)療電子領(lǐng)域有突破。”中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲對(duì)記者說，洋家電開始甩掉身上的一些“包袱”，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，追逐更高的利潤(rùn)。

外資家電企業(yè)的命運(yùn)起伏給不少國(guó)內(nèi)家電企業(yè)提了醒。“日本家電企業(yè)的今天，很可能成為我們的明天�！币晃患译娦袠I(yè)人士表示，我國(guó)正處在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展時(shí)期，家電產(chǎn)品要更注重與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并針對(duì)90后等年輕消費(fèi)群體開發(fā)更具吸引力的產(chǎn)品。